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“惠美佳鈉米漆”襄樊市場廣告宣傳策劃
作者：佚名 時間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一、項目概述
惠美佳納米漆是五糧液集團斥資六千萬元建設的精細化工全資子公司，引進世界一流的德國自動化涂料生產線、國際領先的氣相色譜儀、液相色譜儀等檢測實驗設備，匯聚一批在納米科技領域碩果累累的專家學者，成功研制出納米氧吧墻面漆、納米高耐候外墻漆及水性超耐黃變木器漆等優質環保的民用裝飾系列涂料，所有產品均已通過世界和中國權威機構的認證與檢測:惠美佳產品環保指標。性能指標均符合或超過國家標準，大大優于傳統涂料產品。其中惠美佳納米氧吧墻漆無需紫外線，日光燈照射可持續產生800個/cm2以上的空氣負離子，有效凈化家居環境。公司發揚五糧液集團"精益求精，誠信立業"的理念，秉承"創新、拼搏、細節"的精神，致力于推動民用裝飾涂料的技術進步和創新發展，向廣大消費者提供優質環保的涂料產品與高品質的服務。
二、項目分析
目前，處于迅速發展中的襄樊市，僅市區擁有近百萬城市人口，位居湖北省前幾位，隨著城市形象的初步建立以及經濟迅速的發展，襄樊的房地產業得到迅猛發展，人均住房面積有一定幅度的增加，市民對生活的品質要求也越來越高，過去的仿瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經被淘汰，內墻涂料特別是具有環保效用的產品，已經走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚）等原因導致市場需求進一步擴大。
三、市場狀況
惠美佳鈉米漆是剛進入襄樊市場的一個含金量高的化工產品，在多品牌激烈的競爭下，想脫穎而出并不是非常簡單的事情。在行業產品日趨同質化的環境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經由賣方市場完全轉換為買方市場，消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產品的品牌形象、以及產品的市場知名度、美譽度和產品親和力等綜合因素已經成為消費者選擇某一品牌的主要原因。
另一方面，隨著我國對揮發性有機物及有毒物質的限制越來越嚴格，以及市場對“環保綠色”產品的青睞，涂料行業正在加速朝著“綠色健康”涂料的方向發展，像華潤、嘉寶莉、大象、南寶等涂料企業都紛紛打出技術牌，如環保健康、納米技術、“零VOC”、高分子除醛涂料等概念，可見惠美佳鈉米漆面臨市場的考驗是嚴峻的。
四、整體思路
惠美佳鈉米漆在這次的市場推廣中也要表現出自身的競爭優勢，以整合營銷方式在襄樊市場推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采取“戶外廣宣造市場、公益活動樹品牌，小區推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開襄樊市場的序幕。
五、推廣目標
大力拓展惠美佳鈉米漆在家裝涂料市場和木漆市場的份額，實現市場投入和產出的平衡，并營建在家裝涂料行業的市場知名度每美譽度，爭取在3年內進入行業的前3－5名。
六、廣告媒介推廣
媒介推廣——全面樹立品牌形象，奠定市場基礎
通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對惠美佳的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。
1、戶外形象牌：能迅速有力的在襄樊市城區沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于惠美佳家裝涂料的市場推廣。
廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求惠美佳的整體品牌信息。
2、電視廣告：形象生動且感染力強，而且深入家庭、影響面廣。形式多樣的廣告，不僅可以具體生動地反映商品的特點，而且富有強烈的表現力和感染力，并在某種程度上不知不覺說服人們去購買商品。而且其造價相對來說比較便宜，適合惠美佳的產品特征，更能增加消費者對惠美佳的品牌接觸率。
廣告訴求點：惠美佳的各種功能和環保特征。
3、車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大惠美佳的產品資訊傳播范圍。
廣告訴求點：公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求惠美佳的產品特征，加深消費者對惠美佳的認知。
4、車眉廣告：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。每個市民每天都要在公汽站要等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對惠美佳的記憶效果。
廣告訴求點：重點突出惠美佳的品牌名稱，加強消費者對惠美佳的品牌名稱的記憶。
5、車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。
廣告訴求點：：訴求惠美佳的產品特征，以及環保理念，突出惠美佳的品牌形象。
廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎，通過系統化的整合宣傳，將惠美佳的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段。
七、戶外活動推廣
公益活動——全面提升品牌形象，延伸品牌內涵
通過公益活動的開展來有效的提升惠美佳在襄樊市場的品牌美譽度，當產品有了一定的行業市場的美譽度以后，消費者才能產生購買的原動力，以此來推動市場銷售。
主題：惠美佳鈉米漆“營造健康家園”活動——擴大惠美佳的市場影響。
油漆、涂料作為與消費者息息相關的建材產品，消費者對產品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對惠美佳的了解，讓消費者親自感受惠美佳的品質，可以增加消費者的購買動機。
1、活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在襄樊市最為繁華的商業中心地帶附近，能吸引消費者對惠美佳的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。
2、活動目的：這次活動的目的在于提升惠美佳在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造惠美佳的市場氛圍，增加市場的美譽度。
3、 活動時間：****年**月**日
4、活動載體：通過街頭的路演活動來承載惠美佳的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調動消費者的參與。
5、 活動內容：
～通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。
～在活動的過程中，適時的推出產品的推介活動，強化活動的主題。
～家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響，惠美佳的品牌全面提升。
～在活動的高潮，推出惠美佳鈉米漆“營造健康家園”的活動，使消費者親自去感受惠美佳的產品品質。
6、活動效果評估：讓消費者親身去感受惠美佳色彩、手感，氣味的優異特質，讓活動本身去訴求惠美佳的品質，感受惠美佳綠色環保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在襄樊成功的舉辦，所產生的效應將遠遠超過活動本身。
報紙媒介配合——配合其他傳播方式，擴大品牌影響
在大型公益活動舉行的時候，在襄樊《襄樊晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關活動的資訊以及產品的特征。
1、在《襄樊晚報》上舉辦“惠美佳家裝講座”將家裝的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。
2、每周一期，連續持續在《襄樊晚報》上開辟專欄，形成系統化的宣傳，延續活動的傳播效果。每期500字，共計8期。
3、《襄樊日報》上刊登關于惠美佳鈉米漆進入襄樊的新聞報道，二篇每期500字。
4、在****之日，在《襄樊晚報》上刊登一條300字左右的新聞廣告，宣布活動正式開始。
5、在****之日在《襄樊晚報》上刊登1/4版品牌廣告。訴求惠美佳與本次活動的關聯度。
報紙媒介的配合讓惠美佳的各種品牌活動有效的聯系，形成了系統化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將惠美佳的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。
八、小區活動推廣
小區推廣活動——大力推廣品牌特征，拉動市場銷售
小區推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對惠美佳的品牌印象，影響惠美佳的市場營銷成功與否。
1、 活動時間：從**月**日開始，每周**舉行一次。
2、活動地點：在每個小區流動舉行。計劃5個月，計25次
3、活動載體：惠美佳鈉米漆“營造健康家園”活動。
4、 活動內容：
a、讓孩子遠離“白血病”，兒童房裝修污染，專家咨詢免費檢測。
b、產品的展示，促銷員的產品講解，消費者的現場體驗 。
5、宣傳方式：進行此項活動的同時，間斷在晚報、日報上針對活動主題投放軟文報道。每周日報和晚報各報道一次，每期300字。日報5期，晚報15期。
6、促銷策略：待定。
7、效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯系起來，加強了消費者對惠美佳的品牌記憶，增加了其購買的概率。
九、針對惠美佳鈉米漆襄樊市場推廣的闡述
關于這次惠美佳納米漆市場策劃推廣是個階段性的戰略部署，通過市場策劃這一系列的活動，惠美佳納米漆的品牌形象將會在本地市場得到很大幅度的的提升。然而新產品上市的成功是以品牌形象是起點，營銷策劃為前鋒，終端銷售決定成敗。由此決定了惠美佳納米漆在襄樊地區取得成功，不是一個創意、一個點子就能做到的，而是根據如何實現銷售目標而制定的營銷策劃部署，如詳細的市場調研與分析，產品促銷策略的制定以及自身與競爭對手優劣勢分析，知己知彼才能百戰百勝。
十、費用預算
惠美佳納米氧吧漆公益活動執行方案
一、活動主題：
“關愛生命，關注家園 ”
讓孩子遠離“白血病”——惠美佳進百家大型家裝環境污染免費檢測活動
二、活動性質：大型公益活動＋媒體造勢
三、活動時間：２００６年８月8日—３0日
四、活動進程：
本次活動分為三個階段來進行:
1、 信息發布階段：
凡是位于本市的家裝消費者都可以提出申請，接受免費家裝環境污染檢測，報名日期從８月8日至20日。
Ａ、通過媒體發布活動消息；
Ｂ、征集統計參與用戶；
2、大型啟動儀式:
特點：聲勢大，成本高
內容：啟動、演出、知識問答、展板（待定）
地點：樊城人民廣場
時間：2006年8月13日（周日） 晚上19：30—21：30
Ａ、市質量技術監督局相關專家、惠美佳總代理商、惠美佳總廠負責人、免費檢測市民代表出席；
Ｂ、展板展示品牌形象及產品類別；
Ｃ、文藝演出（穿插有獎知識問答）；
3、免費檢測階段：
對民用住宅室內有害氣體（甲醛、氨、苯、 TVOC ）的檢測；側重于油漆、天然石材、陶瓷等放射性物質氡的檢測，并提供治理、評價等服務建議。檢測日期為8月20日和27日。
Ａ、按報名者住址的方位，列出檢測路線。
Ｂ、配備一輛檢測專車，最好是小面包車，貼上色彩艷麗的車貼，注明活動字樣。
Ｃ、組織市質量技術監督局相關專家及惠美佳工作人員檢測，事前做好相關培訓。
Ｄ、檢測流程（待定）：
１）報名登記、電話預約，接受任務確定檢測時間；
２）惠美佳公司人員上門采樣、檢測；
３）采樣完后，客戶在檢測委托書上簽名確認；
４）樣品由專業分析人員對各項污染物進行檢測；
５）對分析數據進行處理，送審核人和批準人簽名確認；
６）一周以內出具檢測報告。
五、準備工作
前期準備：
啟動儀式布展：
１、活動當天的下午13：00在活動現場布置好場地，提前造勢。包括舞臺、彩虹門、橫幅、背景噴繪及品牌形象展示圖。
２、當天下午14點之前所有工作人員到齊，組織分工。
３、下午18：30分前，演出人員到位。
４、活動現場派出5名促銷人員發放宣傳單頁，另外3名配合物品管理。
４、19點30分，活動開始，由專家及惠美佳負責人闡述活動意義及實施步驟。
５、19點45分，演出開始，穿插家裝知識問答，及現場發放禮品。
時間安排：來回穿插于節目中間并發放促銷獎品。
六、整體活動日程安排（8月7日—31日）
七、媒體策略：
活動效果評估：
a、通過這次活動加強了消費者對惠美佳的感性認識及感情溝通，并且會使惠美佳的品牌形象在消費者心里留下深刻的印象。
b、將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯系起來，加強了消費者對惠美佳的品牌記憶，增加了其購買的概率。
c、活動本身訴求惠美佳的品質，感受惠美佳綠色環保的理念，能有效的推動市場銷售。